December 15th, 2010

Celebridade em Marketing: o Marketing do Desespero

Quando o marqueteiro não sabe de jeito nenhum qual o benefício de seu produto, nem tem nenhuma noção de como criar um diferencial competitivo, apela-se para a celebridade. O uso da celebridade atende a vários objetivos, todos completamente alheios à melhoria das vendas: a celebridade “agita” a empresa, porque cria uma novidade para ser conversada nos corredores; o presidente da empresa e a mulher dele ficam felizes por virem a conhecer a celebridade e o diretor de marketing aparece bastante sem ter que trabalhar. Às vezes já se faz um contrato até para a festinha de final de ano da empresa. Ótimo para todos, menos para o consumidor.

Infelizmente essa praga se espalhou ultimamente pelo Brasil com uma força nunca vista. Até um tweet de uma celebridade já custa R$ 20 mil, apesar de não ter absolutamente nenhum efeito em uma mídia que se destaca por ser independente.

Há apenas duas condições, exceções que comprovam a regra, para o uso de celebridades, e mesmo assim quando não se consegue ideia melhor:
1) quando seu produto ou marca é desconhecido e você usa a celebridade para chamar a atenção (mas precisa ser o Michael Jackson ressucitado, devido à inflação de comerciais que há hoje).
2) quando a celebridade realmente usa e tem um perfil perfeito para seu produto (Tiger Woods fazendo comercial de tacos de golfe).

Fora disso, o uso de celebridades em marketing é jogar dinheiro no lixo. Digo com toda a convicção que nem UMA pessoa compra uma passagem da TAM porque a Ivete Sangalo faz comercial. Muito melhor seria eles fazerem melhorias no serviço e no sistema de vendas de passagens. Ivete mostra bem um dos principais problemas das celebridades: eles fazem burradas e queimam a imagem da empresa junto com a deles mesmos. Uma das sensações do Youtube é um vídeo da cantora possuída pelo diabo, (ou fingindo estar possuída, em uma brincadeira totalmente idiota). Que bela imagem para a TAM.

Outro problema comum é o uso exagerado da imagem. Vejam o caso do cartão Itaucard, uma empresa cheia de problemas de sistemas e com péssimo atendimento. Ao invés de investirem na qualidade de serviços, contratam Luciano Huck, um (apresentador, modelo?) rapaz que só falta fazer comercial de creme para hemorróidas. A imagem dele está mais do que gasta e nada adiciona à marca. Ou alguém acha que uma pessoa vai dizer: “vi o Luciano no comercial, vou fazer um cartão” ?

O terceiro problema é a falta de coerência e credibilidade. A Gisele Bundchen fazendo comercial da Gafisa é de morrer de rir. Ela mora em uma mansão nos EUA. Se comprar apartamento, compra na Quinta Avenida. Não é verosímil. Mais uma vez, a Gafisa poderia ter criado uma razão para alguém comprar um apartamento com eles, ao invés de enriquecer mais ainda a moça.

Tudo isso acontece porque as ideias originais e a competência são material raro no marketing medíocre que vemos no Brasil. A agência adora, porque embolsa uma comissão enorme para não fazer nada. Quando você vir uma celebridade, pense: “eu compraria este produto por causa dela?”. Se não, então porque a empresa investiu nisso?

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