March 2nd, 2010

Proposta de Valor

Por Milene Laube

SIMPLIFICANDO O MARKETING PARA QUEM NÃO É DE MARKETING: PROPOSTA DE VALOR

Vamos começar uma série de artigos com o intuito de ajudar quem não trabalha diretamente com Marketing a entender alguns conceitos básicos, mas essenciais na condução de um negócio. Não vamos falar em marquetês e nem temos a pretensão de substituir a teoria publicada nos livros.

O primeiro artigo vai abordar o conceito de PROPOSTA DE VALOR.

Quando mencionamos o termo valor, em Marketing, muitas pessoas associam imediatamente a preço ou custo. Não está errado! Porém, o conceito de valor para produtos e serviços vai muito além da cifra desembolsada para pagá-los. Trata-se de um conceito básico que, uma vez compreendido e praticado, poderá transformar a forma como você conquista e fideliza clientes.

Quem já ouviu a equipe comercial mencionar que os produtos/serviços não vendem porque estão caros demais ou o departamento financeiro concluir que o lucro não vem porque a empresa dá descontos demais? Mas afinal, seu produto/serviço está caro ou barato? Quanto vale seu produto/serviço?

Valor, sob o ponto-de-vista do Mercado, é algo percebido – e já dizia um grande filósofo marketeiro que a percepção se torna realidade. Seu produto/serviço pode ser percebido como barato ou caro – independente de seu preço e de quanto custou para ser produzido – de acordo com o valor entregue para seu consumidor .

Em poucas palavras: o valor de um produto/serviço não é o quanto o cliente desembolsa, mas sim a relação entre o quanto o cliente paga – ou está disposto a pagar VS. o que ele recebe – ou o que espera receber. O preço final a ser cobrado deveria ser uma conseqüência desse racional – e é claro, alinhado com os objetivos financeiros de sua empresa.

Um produto premium, cujo preço real está bem acima da média do mercado, pode não ser considerado caro pelo cliente, se o valor entregue superar as suas expectativas. Por outro lado, um consumidor insatisfeito por não receber o que esperava, pode espalhar para todo mundo que seu produto/serviço é caríssimo, mesmo que tenha pago uma pechincha.

Um parêntesis: não estamos pondo em questão o conceito de qualidade para explicar o valor percebido pelo cliente. Partimos do princípio de que baixo preço não é sinônimo de má qualidade. Mas isso é assunto para outro artigo.

Para exemplificar o conceito de proposta de valor, veja o caso abaixo:

Analisamos os pacotes de atividades esportivas para crianças de 3 a 10 anos, oferecidos por duas academias concorrentes. Ambas possuem marcas reconhecidas e ficam no mesmo bairro de classe media alta, em São Paulo.

O serviço “atividades esportivas” oferecido por ambas é considerado muito bom, com professores formados, equipamentos modernos e instalações bonitas e muito bem conservadas.

O pacote infantil com 3 atividades esportivas (cerca de 2 horas e meia), incluindo natação, 2x por semana custa:

Academia 1: preço de R$ 169,00/mês

Academia 2: preço de R$ 356,00/mês

Para efeito de exemplo, vamos considerar que ambas têm isenção de matrícula e permitem férias.

Usando a informação disponibilizada, e pensando como os pais de uma criança de 5 anos, qual seria sua primeira reação? Qual dos serviços é percebido como caro e qual é barato?

Agora vou lhe dar mais informações (que você poderia facilmente obter após uma visita às instalações ou uma boa conversa com um vendedor competente):

Academia 1:

· exigência de contrato anual, pago em no máximo 8 vezes – ou seja, desembolso de 8 parcelas de R$ 253,50. Não aceita cartão de crédito.

· a piscina é aquecida, porém a área ao redor e o vestiário não são climatizados – ou seja, no inverno é frio.

· catraca da recepção com moderno equipamento de biometria, porém sem supervisão direta, permitindo o livre trânsito das crianças para a rua.

· pais ou babás têm que ficar na academia durante as atividades para dar banho nas crianças menores e encaminhar para as atividades, monitores custam R$ 100,00 por mês, adicional ao plano padrão.

· não há sala de espera para pais ou crianças, ao final das atividades as crianças são encaminhadas à recepção para aguardar os responsáveis ou a condução.

· estacionamento gratuito, porém aberto, que pertence a um lava-rápido associado. Você estaciona, se tiver lugar, e tem que deixar a chave. As vans de transporte escolar estacionam na rua, próximo à academia.

Academia 2:

· exigência de contrato anual, pago em 12x, no cartão de crédito.

· área ao redor da piscina e vestiário são climatizados – mantendo uma temperatura ambiente agradável em qualquer estação do ano.

· monitor, incluso no plano. troca as crianças, dá banho e encaminha para as atividades, ou seja, não há necessidade de ter pais ou babás de plantão na academia.

· espaço para recreação, monitorado, onde as crianças ficam aguardando a chegada dos pais e sala de espera com televisão para pais ou babás.

· catraca com biometria na recepção, que só libera as crianças com os respectivos responsáveis cadastrados.

· estacionamento é grande, coberto e fica dentro do perimetro da academia. Você estaciona e leva as chaves. As vans entram no estacionamento e aguardam as crianças em frente à recepção.

Depois de ver a descrição mais detalhada, faça novamente a classificação de cada pacote. Os preços são os mesmos, mas sua percepção de valor dos serviços oferecidos certamente mudou.

Pois é assim que funciona o processo de persuasão e decisão de compra através de valor!

Ao final, o menor preço pelo serviço de aulas de esportes pode não ser o fator decisivo para a compra. Neste caso, há valor percebido nos benefícios complementares, diferenciais da academia 2, que atendem aos desejos e necessidades do público-alvo, de forma bem relevante.

Para reflexão: (a) Você conhece profundamente o cliente que pretende atender, seus desejos e necessidades? (b) Arquitetou os benefícios e diferenciais de seu produto/serviço em linha com o que eles desejam? (c) Você conhece suficientemente sua concorrência para poder articular seus diferenciais? (d) Como você comunica os benefícios e diferenciais de seus produtos/serviços? (e) Como seus vendedores transmitem a sua proposta de valor? (f) Você investe em Marketing para comunicar de forma relevante e persuasiva a sua proposta de valor?
E por fim: Você realmente entrega o valor que promete, pelo preço que cobra?

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Milene Laube Dutra

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