May 15th, 2009

CRM: Modo de NÃO Usar

crmArtigo de Carlos Gamboa

“Seus clientes mais irritados são sua melhor fonte de aprendizagem”

Bill Gates

Um dos assuntos mais discutidos ultimamente por profissionais de Marketing tem sido CRM (que, para a maior parte das pessoas, é mais uma buzzword, como com botox, SAP, I Pod, GSM e outras tantas). Correndo o risco de parecer óbvio, a sigla significa – Customer Relationship Management. Em português mais moderno, gestão do relacionamento com o cliente. Palestras, seminários, cadeiras de pós-graduação, sistemas de alguns milhões de dólares e livros, livros à farta (40 no site da Livraria Cultura e 1.088 na Amazon). Algumas fortunas se formam ou ampliam, ações subem, carreiras decolam. E, nalgum lugar, nalgum canto meio empoeirado das tantas salas de reunião, dos saguões de convenção de enormes hotéis, um pequeno, quase insignificante serzinho, sem grandes pretensões, aguarda para ser atendido. Seu nome é Cliente, mas podem chamá-lo de consumidor, comprador, freguês, pouco se lhe dá, desde que lhe garantam o direito de se expressar, de dizer algo. Ele tenta ser ouvido, quase sempre em vão, desde que a Revolução Industrial se instalou completamente, com suas grandes escalas de produção e, numa segunda etapa, os sofisticados sistemas de distribuição, que fazem chegar qualquer coisa às mãos de qualquer um a qualquer tempo e a um custo significativamente baixo. Dirão os leitores: de que reclama este importuno, então ? De pequenas coisas, como a mercadoria enviada para um lugar onde ele não está, numa época sem sentido, para preencher uma necessidade sem qualquer conexão com a realidade desse consumidor. Ou uma ligação de alguém com um discurso automático, que menciona seu nome e lhe oferece algo que ele já possui. Quantos de nós recebemos gentilmente, em nossas casas, cartões de crédito de operadoras das quais somos clientes e que jamais foram solicitados ? Ou uma simpática senhorita que fala em nome do banco onde já temos conta há vinte anos e nos pergunta se já conhecemos o banco ? A resposta será sempre negativa, pois, para a média dos consumidores, o relacionamento com um banco, assim como com o poder público, resume-se ao pagamento compulsório da taxas e tarifas inexplicáveis, com destinações obscuras. O consumidor sente falta do garçom que lhe pergunte, após a terceira vez que ele venha ao bar, se vai tomar o de sempre. Ou lhe ofereça uma sugestão baseada em informações simples como o perfil das pessoas que o acompanham (perfil visual, apenas, não socioeconomicopsicologicoreligiosodemográfico). A dona de casa carece de uma ou outra receita que lhe passem na feira ou no supermercado. Afinal,com que servir uma fruta estranha chamada lixia ? Bancos de dados sempre existiram. A existência da linguagem comprova a necessidade do gênero humano de manter registros, a memória transmissível, seja oral, escrita ou eletrônica. E essa memória sempre teve, como objetivo final e máximo, a interação mais suave e produtiva do homem com o ambiente que o cerca, incluso nele seus semelhantes. Ocorre que as comunidades eram menores, as relações sociais e econômicas estavam circunscritas a grupos semelhantes (etnias, geografias, microclimas, cultura e referências). O garçom já mencionado interage com talvez cinqüenta clientes num dia, e, se treinar sua capacidade de observação, poderá ter um CRM altamente sofisticado e eficaz, gerando tráfego e melhores gorjetas no bar onde atua. Isso é possível nesse contexto. Mas hoje falamos da aldeia global de Mc Luhan, seis bilhões de pessoas que, de um modo ou de outro estão relativamente ligadas, por meios de comunicação , transporte, interesses, crenças, ódios. Um grande banco conta seus clientes na casa dos milhões, uma montadora idem, até mesmo nas empresas de bens de produção essa base de supera a dezena de milhar. Chegamos à questão de um milhão de dólares: como tratá-los com a acuidade necessária para que eles sintam-se envolvidos e gratificados pela relação comercial que mantêm com nossa empresa, repetindo-a e solidificando-a, no processo comumente chamado de fidelização ? Todas essas empresas já possuem sistemas integradíssimos, de dezenas de milhões de dólares, que tomaram alguns anos de implementação, cuidadosamente especificados pelas unidades usuárias, e devidamente customizados pelos vendedores dos sistemas ? Lá não estão registradas informações que identificam o consumidor (nome, endereço, CPF, um ou mais telefones), seus hábitos de compra (freqüência, produtos, quantidades) e formas de pagamento ? Aqui temos um pequeno viés conceitual. Não há nesses gigantescos bancos de dados algo mais que dados. Um dado precisa ser tratado, analisado, comparado, decomposto, revisado, para que se torne uma informação. E esta precisa passar por uma prova duríssima para sobreviver – ela deve, uma vez criada, gerar uma decisão, seja no curto, médio ou longo prazo. Caso isso não ocorra, ela é totalmente inútil e representou apenas desperdício de recursos em todo o seu processo de coleta, tratamento e análise. Some-se a isso o fato que um banco de dados é extremamente perecível. Se não for atualizado continuamente, com as periodicidades específicas para cada um de seus componentes, vira lixo Que utilidade tem o canhoto de seu talão de cheques de maio a junho de 1996 ? Esse lixo pode ter com efeitos perniciosos : pensionistas mortos da previdência social que seguem recebendo aposentadoria, os votos da joalheria de feliz aniversário de casamento após um tumultuado processo de divórcio. Se as ferramentas existem e são funcionais, se há modelos estatísticos com elevadíssima capacidade projetiva, se podemos obter num estalar de dedos centenas de posições de atendimento em qualquer lugar do planeta, em quase qualquer idioma, num esquema 24/7 de contato, se tantos milhões já se cadastraram num site Web, por que nosso pequeno amigo (lembram-se, o Cliente) continua insatisfeito ? A essência por trás de tudo isso é o elemento humano. Quem está olhando para os dados, quem os está analisando, quem traça curvas de tendência e age sobre essas tendências ? Quem checa o discurso e o desempenho de uma das mocinhas que faz as ligações, ao invés de apenas registrar tempo médio de espera ou de conversação ? Quem dispara o alarme quando percebe que um cliente não compra nada há seis meses e sua freqüência média de compra nos seis anos anteriores foi mensal ? Quem faz as perguntas pertinentes, quem as responde e quem toma a decisão e que decisão ? Temos exércitos de soldados cegos e despreparados atirando para qualquer lugar, sem que alguém perceba isso e aponte a direção correta (ou pelo menos aproximada, pois a decisão de compra sempre está submetida a variáveis fora de controle). Escala e indivíduo podem sim, ser conceitos compatíveis e convergentes. Há que formar oficialidade, o nível intermediário de profissionais, que adapte as iluminadas diretrizes emanadas da alta direção (que, na verdade, se resumem a uma só 😮 maior lucro, o mais rápido possível) aos desejos do cliente. Quando vemos um anúncio de empregos buscando um gerente de database, a demanda é por um profissional de TI, nunca Marketing. Está aí a grande oportunidade para empresas que investem em programas de formação e capacitação de seus recursos humanos, criar a filosofia de entendimento gerando atendimento. Devemos maximizar os resultados da relação com cada cliente, aplicando a seu tamanho e necessidades a ferramenta certa, de menor custo específico, agregando valor e produzindo rentabilidade. Mas isso só ocorre se houver alguém, ou melhor, todos, conscientes que atender o cliente é sua razão de existir, profissionalmente. Recursos sobram, ferramentas informacionais idem (a Internet é talvez a mais poderosa delas). Mas devemos colocar essas ferramentas em mãos adequadas, hábeis, dirigidas. Ou corremos o risco de continuar dando toalhas de rosto a peixes, ou, pior, pistolas automáticas a macacos.Carlos Gamboa é consultor de marketing em São Paulo.

camgamboa(at)hotmail.com

Agosto 2006

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