October 27th, 2009

Falta de Inteligência Mercadológica

tristezaImaginem um livro que trouxesse afirmações como as seguintes: “todo empresário é picareta”. Ou “para ser psicólogo, basta saber conversar com alguém”. Ou mesmo “o verdadeiro filósofo é aquele sujeito tomando chopp na mesa do bar”. Imediatamente veríamos uma forte reação de associações de classe, universidades e profissionais, repudiando a obra com veemência.

Agora, quando um autor sem formação mercadológica publica um livro no qual afirma que a essência do bom profissional de marketing é ser um “roleiro”[1], não vemos uma reação à altura. Talvez a explicação seja que realmente poucas pessoas saibam o que é o marketing e o que o profissional desta área faz. Outro fator pode ser o imenso número de livros ruins publicados sobre o tema, numa mistura confusa entre marketing, auto-ajuda e carreira, ou mesmo a confusão que a mídia faz quando chama um homem de propaganda política de marqueteiro.

 Diante de tamanha confusão, seria uma loucura iniciar uma empreitada infindável contra todos os livros ruins sobre marketing. Porém, o livro “Inteligência Mercadológica”, de J. A. Minarelli merece esse esforço, não apenas devido a seus inúmeros erros conceituais, mas principalmente ao dano que traz à classe dos profissionais sérios de marketing deste país.

 O livro, de nove capítulos, traz basicamente dois capítulos introdutórios e sete capítulos com um apanhado superficial sobre teoria básica de marketing. A teoria apresentada nada tem de novo e pode ser facilmente encontrada em qualquer texto do Phillip Kotler, daqueles que estudantes de primeiro ano de administração usam para serem apresentados à matéria. Até aí, tudo bem: se o livro se limitasse a estes capítulos, seria apenas um livro fraco a mais.

O problema, porém, se concentra nos dois primeiros capítulos. Fica claro que estes são o centro do livro e que os sete capítulos finais são apenas uma forma de “encher lingüiça”, para que a obra pudesse ser publicada como livro, e não como um artigo.

 A tese central do autor é que ele descobriu um novo tipo de inteligência, chamada de mercadológica, e que esta habilidade natural seria o que mais importa em um profissional. Em um período onde a idéia que para ser presidente da República não é necessário estudo, este tipo de afirmação pode ser atrativa àqueles que desprezam a formação e o trabalho sério.

 Toda a construção do raciocínio do livro está baseada em um erro por cima de outro. Vamos analizá-los:

 1) Uso Incorreto do Termo Inteligência Mercadológica

 Inteligência Mercadológica é um termo consagrado do marketing, que significa “o processo de adquirir e analizar informação para entender o mercado existente e potencial, determinar tendências atuais e futuras, suas atitudes e comportamento e analizar mudanças no ambiente de negócios que possam vir a afetar o tamanho e a natureza do mercado no futuro” [2]

 Certamente outras definições, talvez até melhores, existam, algumas delas envolvendo o conceito irmão de inteligência competitiva (mais focada nos concorrentes) e inteligência de negócios (mais focada na análise de dados estatísticos). Entretanto, qualquer definição com o mínimo de bom-senso inclui a análise do mercado e dos consumidores para a orientação das atividades de marketing.

 Este conceito de inteligência mercadológica pode ser encontrado desde a década de 1920, quando uma de suas ferramentas, a pesquisa de mercado, já era utilizada[3]. Existe atualmente no Brasil, uma grande comunidade de profissionais de Inteligência de Mercado e inclusive uma associação, o Ibramerc.[4]

 Portanto, o título do livro é errôneo e ilusório, por apresentar a Inteligência de Mercado não como a técnica e atividade consagrada de marketing que é, e sim como uma etérea invenção do autor. A questão que fica é quantas pessoas compraram o livro enganados por uma definição errada do título, esperando aprender algo importante na área.

 2) Inteligência de Mercado como ramo da inteligência emocional

 Se a Inteligência de Mercado não é o que sua definição consagrada apresenta, então o que é, segundo o autor?

“…identifiquei um tipo de inteligência que batizei de ‘inteligência    mercadológica’..”[5]

“Em síntese, inteligência mercadológica é a capacidade de identificar oportunidades, de desenvolver serviços adequados e de vendê-los, procurando sempre satisfazer as necessidades dos clientes.”[6]

Trata-se então de um caso de homônimo, onde se batizou a criança com o nome de outra e onde a definiram com algo semelhante à definição de marketing da Associação Americana de Marketing. Não como uma inteligência, mas como capacidade de executar atividades:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved October 2007)

Segundo o autor, a inteligência mercadológica seria um dos ramos da inteligência humana, tal qual a inteligência emocional, conceito amplamente divulgado pelo pesquisador Daniel Goleman no livro de mesmo nome, mas desenvolvido por diversos autores, sendo o mais proeminente Howard Gardner (1983) e mesmo anteriormente David Wechseler (1940).

A inteligência emocional por si só já é bastante questionável em sua validade científica, sendo na verdade criticada como sendo um conjunto de habilidades e hábitos (perceber, usar, entender e administrar emoções) e não inteligência propriamente dita. De qualquer forma, concordando ou não com o o conceito, precisamos levar em consideração que o tópico da inteligência é um ramo importante e sério da área da psicologia, que tem demandado estudos profundos por pesquisadores há décadas.  

Portanto, a aplicação frívola deste conceito sem nenhum embasamento científico é absurda. Será possível haver então, uma “inteligência culinária”, para se preparar bons pratos, ou uma “inteligência de moda”, para um bom alfaiate, ou talvez uma “inteligência médica”, para se cuidar bem dos doentes? Certamente não. A capacidade de se desempenhar bem uma função é uma soma de inteligência natural, que não é específica, com estudo, aplicação e esforço. Ninguém nasce com “inteligência mercadológica”, e não se deve aceitar uma grande novidade científica como esta vinda de alguém que não conduziu as pesquisas necessárias para chegar a esta conclusão.

 3) Confundindo Competência com Inteligência

Como se fosse possível, o autor consegue construir mais um erro sobre o erro anterior. Quando afirma que a inteligência mercadológica é a capacidade em desenvolver uma série de atividades, ele confunde o conceito de competência com o de inteligência, ou talento natural. A confusão é total: se fosse um talento para o marketing, talvez pudesse ser a capacidade de adaptação, a curiosidade, a sociabilidade, as quais levariam a pessoa à competência em fazer marketing. Mas não, basicamente ele afirma que a inteligência mercadológica é a capacidade de se fazer marketing! Isto é na verdade competência  e não inteligência, além de ser um raciocínio circular.

 A competência é um status final do indivíduo, e não uma capacidade inata. Quando um médico se forma, ele é julgado competente para exercer a medicina. Quando um piloto se gradua, ele é julgado competente para voar. Alguém com um suposto talento para medicina mas que não se graduou em escola médica não tem competência para ser médico.

 O conceito de competência é o de um reconhecimento das habilidades, e não uma explicação de como elas foram adquiridas (talento ou esforço).

 Talvez não haja uma área onde o conceito de talento inato seja menos adequado que na inteligência mercadológica, uma área onde há a necessidade de conhecimento técnico, ciências exatas e análise detalhada.

  4) Confundindo Competência Mercadológica Com Empreendedorismo

O autor dá vários exemplos nos capítulos seguintes do que ele reconhece como inteligência mercadológica e se contradiz, pois agora a IM é conceituada não como capacidade em se desempenhar as atividades de marketing, mas como talento natural, percepção, flexibilidade, etc. O conceito vai mudando conforme o autor necessita, sem preocupação com coerência.

 Os exemplos revolvem em torno de pequenos empresários como o dono da oficina, o operário desempregado e até mesmo uma criança. É interessante que sejam utilizados estes tipos de exemplos em um livro para executivos. Não há dúvida que certas capacidades empreededoras são sempre úteis: o problema é quando confudimos estas capacidades com o marketing.

Na maioria dos exemplos do livro, a capacidade apresentada é a de empreendedor. Abrir um negócio com cuidado aos detalhes, saber negociar seu produto (videogame), são habilidades importantes para o pequeno empresário, mas não caracterizam o marketing. Na verdade, um profissional pode ser um excelente homem de marketing e não se envolver com estas atividades, especialmente se trabalhar em uma área analítica de uma grande empresa.

 A competência mercadológica se desenvolve com estudo aprofundado de áreas como sociologia, antropologia, economia, cultura, tecnologia e até artes. Não se deve nunca prometer ao jovem que sua capacidade empreendedora será suficiente para torná-lo um grande executivo de marketing. Em realidade, talvez este seja um dos grandes problemas do Brasil: temos um grande espírito empreendedor, milhares de empresas sendo fundadas a cada ano. Porém, milhares vão logo à falência. Um dos motivos é que a empresa levada pelo empreendedorismo amadorístico cresce até certo ponto, e a partir daí precisa de organização e técnicas profissionais para continuar crescendo.

O livro promete que o talento do “roleiro”  é o que será decisivo na formação do profissional de marketing, o que é uma falsidade simplista.

Finalmente, a maior contradição está exatamente nos sete capítulos finais com um apanhado de técnicas de marketing. Se a IM é inata e tão importante, porque a necessidade de aprender técnicas no livro, ao invés de escrever mais sobre tamanha descoberta?

 Conclusão

Precisamos lembrar que nosso país precisa cada vez mais de profissionais sérios e esforçados, que fujam de soluções fáceis e ilusórias, as quais têm marcado nossa história. Hoje a área de marketing, devido à sua fragmentação e mesmo seu ritmo alucinado de trabalho, pouco tem feito para ser levada a sério pela sociedade (com virtuosas exceções). Somos mesmo confundidos com publicitários políticos corruptos, chamados de marqueteiros. O livro aqui apresentado apenas contribui para este estigma, ao propagar a idéia de que qualquer roleiro seja um profissional de marketing em potencial e racionalizar este discurso com um conceito errado após o outro. A área de profissionais de inteligência de mercado, talvez uma das mais sérias e capazes no ramo, é a mais prejudicada.

 Existem sim, competências e habilidades que podem auxiliar o executivo a ser um melhor profissional de marketing. Algumas delas são comuns ao executivo em geral, e outras são mais específicas. Capacidade analítica, curiosidade, empatia, senso de urgência, autoconfiança, etc., sempre aliadas a um profundo e diverso conhecimento cultural. Não existe um bom executivo de marketing sem uma excelente leitura. Estas competências não são adquiridas através de uma inteligência mágica inata, mas sim através de experiência, estudo e dedicação.

  


[1] Inteligência Mercadológica, J.A. Minarelli, São Paulo 2009, pg. 14

[2] Cornish, S. L. “Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity to Markets Matter?” Economic Geography. Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pag 147

[3] http://news.google.com/archivesearch?as_user_ldate=1900&as_user_hdate=1929&q=%22market+research%22&num=100&scoring=a&hl=en&ned=us&um=1&q=%22market+research%22&lnav=od&btnG=Go

[4] http://www.ibramerc.org.br

[5] Minarelli, op. cit., pg 3

[6] idem, pg 4

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