August 7th, 2009

Marketing é simples! Basta ter bom senso…Será?

Por Milene Laube*

marketingamadorOutro dia participei de uma discussão sobre o papel do Gestor de Marketing nas pequenas e médias empresas.

A questão: Marketing é simples, qualquer um pode fazer, basta ser esperto e ter bom senso. Você concorda?

 Receio que não seja bem assim…

 Conheço empresários de PMEs que, apesar de muito bem informados, têm uma visão bastante limitada do que seja Marketing.

Há quem diga com muita convicção que Marketing se restringe a fazer propaganda, promoção e assessoria de imprensa. Já ouvi que profissional de Marketing é aquele que cobra uma fortuna para fazer anúncios e folhetos bonitinhos. Há também aqueles que promovem o executivo com background em Vendas para gerenciar Marketing e Vendas sob o cargo de Gerente Comercial, por acharem que Marketing é uma extensão da administração de vendas.

Impera a ignorância sobre o verdadeiro papel do Marketing e seu caráter estratégico nas empresas.

Com isso, desvalorizam o profissional de Marketing por ser percebido como caro demais para o valor que pode agregar.

Alguns empresários até decidem ter um departamento de Marketing, mas acabam delegando a função para aquela filha que é muito criativa e estudou moda e design em Paris ou para o vendedor de potencial que, para subir na empresa, decidiu cursar a faculdade de Propaganda e Marketing. E assim, quem faz o Marketing na empresa é alguém com pouco ou nenhum conhecimento especializado.

 Tal atitude geralmente condena iniciativas muito bem intencionadas ao fracasso, fazendo com que o empresário desperdice recursos. A causa? O despreparo das pessoas que as conduzem! O mercado é dinâmico, a concorrência é acirrada e o consumidor está cada vez mais exigente! Por isso mesmo é que precisamos de profissionais de Marketing com experiência para lidar com estes desafios. Quando um plano é bem elaborado, bem embasado e bem EXECUTADO, as chances de sucesso são grandes!

 Mas voltando à questão do verdadeiro papel do Marketing nas empresas… Quando me dão a chance de falar a respeito, procuro sempre colocar em perspectiva o caráter business oriented do Marketing sem falar em marquetês (e nada de definições teóricas do tipo: produto certo, no lugar certo, blá, blá, blá…). Procuro mostrar as soluções que um profissional de marketing capacitado pode oferecer para a empresa, independente de seu porte.

 Tomando como exemplo uma empresa de bens de consumo: o profissional de Marketing é o (1) responsável pela evolução do TOP Line (aumentar o faturamento em X%, com lançamentos de N produtos, com um volume de TANTO a um preço médio TAL), (2) guardião do BOTTOM line (garantir uma margem de contribuição Y) e (3) promotor da IMAGEM corporativa, de seus produtos e marcas (tornar suas marcas conhecidas e preferidas pelo público tal). Por trás destas 3 importantes missões existem inúmeras atividades que exigem experiência e muito conhecimento técnico.

Para alavancar as vendas em parceria com a equipe comercial, lança mão de técnicas de propaganda e promoção de vendas, desenvolve e introduz novos produtos, gerencia programas de fidelização de clientes, posiciona preços, treina os vendedores para repetirem a proposta de valor de cada produto, de forma clara e bem articulada, dentre outros. Para garantir a lucratividade, trabalha em parceria com equipes de pesquisa e desenvolvimento, fábrica e suprimentos para melhorar produtos ou reduzir custos variáveis, vai a campo para conhecer a concorrência e acerta preços com o pessoal de finanças. Para promover a imagem corporativa de suas marcas, usa todas as ferramentas de comunicação existentes, com ou sem uma agência para lhe assessorar. No desenvolvimento de novos produtos, define o que vai ser o produto a partir da análise de tendências de Mercado, demanda dos consumidores e capabilities da empresa. Cria marcas, usando técnicas de brainstorm, providencia o processo de registro de marcas, elabora sua identidade visual com uma agência de design, conduz, com ou sem ajuda de institutos, as pesquisas de mercado para aprovação do conceito e do protótipo final do produto, lidera os times multifuncionais, garantindo alinhamento de todos os departamentos para o lançamento do produto, faz os planos de lançamento (com as estimativas de vendas alinhadas a estudos de demanda) e acompanha sua introdução no Mercado junto à Equipe Comercial. Eu certamente esqueci algo, mas acredito que já deu para ter uma idéia da complexidade do cargo e suas responsabilidades.

 A formação de um Gerente de Marketing envolve cursar uma boa universidade (ou até mais de uma) e uma sólida trajetória on-the-job que garanta um profundo conhecimento técnico. Vamos listar alguns aspectos: (a) propaganda, não só o lado criativo, mas principalmente o lado de negócio, como análises de planos de mídia, avaliação de custo/benefício, medidas de awareness e persuasão; (b) promoção de vendas, que envolve técnicas e ferramentas diferentes, para objetivos diferentes (Ex.: objetivo de gerar experimentação -> aplicar técnica de amostragem; objetivo de aumentar o volume médio no domicílio e bloquear ação do concorrente -> técnica de Leve X e pague Y, etc); (c) noções de assessoria de imprensa, que na verdade, requer background em jornalismo; (d) técnicas de negociação, (e) conhecimento das metodologias de pesquisa de Mercado (com noções de estatística); (f) análise de relatórios financeiros (custos, lucros & perdas, orçamento, (g) formação de preço (com noções sobre impostos e dinâmica de markup do mercado), (h) cálculo de demanda e estimativas de vendas, dentre outros.

Além disso, o profissional de Marketing tem que ser uma pessoa curiosa que está antenado com o que acontece no mundo e que se atualiza através de leitura, o que completa a sua formação.

 Então, o que fazer quando as iniciativas de Marketing, realizadas até então sem a liderança de uma pessoa especializada, fracassam? Aí vão algumas dicas:

 Em primeiro lugar, desconfie quando ouvir que as iniciativas de Marketing fracassaram ou não levantaram vôo por falta de verba, pois existem várias alternativas de baixo custo para implementar planos eficazes, basta administrar as EXPECTATIVAS (ninguém vai conseguir anunciar no Jornal Nacional com uma verba de R$ 10.000,00, mas também será que anunciar no Jornal Nacional seria ADEQUADO para uma empresa com esta verba?), adequar as ações aos objetivos esperados e recursos disponíveis e, muito importante, sempre ter em mente indicadores de performance mensuráveis.

 Em segundo lugar, faça aquilo que deveria ter sido feito ANTES de definir seu plano de Marketing e investir em qualquer iniciativa:

· rever a visão da empresa (onde quer chegar/o que quer ser quando crescer?),

· rever sua missão (por que a empresa existe mesmo?),

· avaliar capabilities (o que a empresa pode fazer com os recursos técnicos e humanos disponíveis e o que precisa ser otimizado para atender de forma atrativa e eficiente o Mercado?),

· analisar profundamente a concorrência (que dá trabalho e exige uma boa dose de humildade) e buscar diferenciais para seus produtos e serviços,

· analisar atitudes e comportamentos dos consumidores (que exige algum investimento em pesquisas de mercado, pois nunca podemos assumir um determinado comportamento humano com base em nossas próprias percepções do mundo),

· articular de forma clara e objetiva a proposta de valor da empresa, seus produtos e marcas e definir objetivos atingíveis e mensuráveis.

· definir objetivos atingíveis e mensuráveis

· elaborar um plano de atividades que, somadas, contribuem para atingir os objetivos esperados

· fazer um orçamento em linha com os recursos da empresa.

 A propósito, tudo isso pode ser conduzido por um Gerente de Marketing, em parceria com a respectiva liderança (dono, board de diretores).

Mas por que o próprio dono não faz? Por que não tem tempo, o conhecimento técnico e nem o perfil necessário. O Gerente de Marketing é capacitado e, essencialmente tem um perfil EXECUTIVO enquanto o dono da empresa normalmente tem um perfil EMPREENDEDOR (mas isso é assunto para um outro artigo).

Simples? Bom senso basta? Lhe convido a tirar suas próprias conclusões.

PS.: Ah, quase ia me esquecendo… que me desculpem as filhas criativas que estudaram design e moda no exterior e os vendedoras espertos que estão cursando propaganda e marketing…mas vocês ainda não estão preparados para fazê-lo!

Milene é consultora de marketing em São Paulo (www.milene.org)

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