July 2nd, 2009

Piada de Mau Gosto Queima Sua Imagem

Fogo

Existe uma frase comum que um amigo meu gosta de usar: “perco um amigo, mas não perco uma piada”. Em nossa vida pessoal, podemos contar com a paciência e bom-humor dos amigos para nos perdoarem a audácia, especialmente se a piada for boa. Mas no mundo dos negócios, o perdão é coisa raríssima. Dê uma mancada com o consumidor e ele desaparece.

Um bom exemplo é o comercial de rádio de uma grande empresa de eletrônicos e informática, talvez o pior comercial que já ouvi na vida. Nele, ouvimos um personagem com voz de conquistador brega tentando convencer uma mulher a ir à seu apartamento, usando como pretextos sua TV de tela plana, seu novo DVD e seu notebook. A mulher, por sua vez, responde que possui todos esses equipamentos. O fecho é atroz:

(conquistador barato) РMas voc̻ tem tudo o que eu tenho !

(mulher, agora com voz grossa, insinuando ser um travesti) РVoc̻ nem imagina !

(locutor) Marca X, a marca que todo mundo tem.

Este é um perfeito exemplo de um erro muitíssimo comum em propaganda, que é o de sacrificar qualquer objetivo mercadológico por uma idéia supostamente engraçada ou original. Mesmo que a idéia seja engraçada (o que não é o caso neste exemplo), o objetivo da propaganda é criar brand equity positivo e coerente com o produto e, acima de tudo, incentivar a venda. Se a idéia não consegue atingir este gol, não deve ser usada. O grande desafio da propaganda, pelo qual as agências são pagas regiamente, é o de criar boas idéias, originais, memoráveis, criativas;  que comuniquem os objetivos de comunicação.

O pior é que talvez o objetivo da empresa tenha sido o de ter a imagem de um produto acessível a todos, um objetivo que nem chinelo Havaiana quis mais ter. Se isso queriam, conseguiram, já que os dois modelos do comercial são um idiota e um travesti, modelos com os quais o público dificilmente desejaria se identificar.

Portanto, o conselho aos marketeiros continua o mesmo: não aceite a primeira, nem a segunda idéia mais ou menos de sua agência. Você será pressionado ao máximo para engolir coisa ruim, mas se o fizer, quem terá que reparar o estrago será você, e não o redator.

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