June 11th, 2009

Marketing e Eventos Culturais

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Uma notícia chocante para quem é fã do Caetano Veloso circula hoje através do blog do melhor jornalista brasileiro da atualidade, o Reinaldo Azevedo. O ídolo dos anos 60 (onde ele está ainda parado, artística e mentalmente) ou alguém de sua equipe buscou um patrocínio do governo no valor de R$ 2 milhões para a realização de sua turnê (detalhes). Sua rica irmã, Bethânia, também pediu R$ 1,8 milhãozinho.

Apesar de chocante, como a notícia se originou da Folha, um jornal de tendência esquerdista, a coisa deve ser verdadeira. Caetano é um milionário e sem dúvida não precisa de incentivo nenhum para poder ganhar mais alguns milhões. Obviamente esse dinheiro teria que sair de algum lugar: da merenda de alguma escola, da pensão de alguma viúva, do imposto que pobre paga sobre um quilo de feijão. É uma boa ilustração do que é o esquerdismo brasileiro. Coincidentemente, o cantor tirou seu blog do ar e fechou os comentários.

Esta questão levanta um tema controverso para quem trabalha em marketing: vale a pena se patrocinar eventos culturais? A resposta é geralmente não, com raras exceções. O problema é que dificilmente o consumidor vai estar se importando com seu produto durante um show ou evento. Um velho erro de marketing é pensar que o consumidor nos deve alguma coisa ou que ele ama nosso produto tanto quanto nós. O bom gerente de produto começa com a definição na cabeça que o consumidor está se lixando para a empresa, e trabalha para sutilmente mudar esta situação. Realisticamente, que impacto vai ter um banner, um jingle, um canhão de luz com sua marca para um espectador focado no show? Ele saiu de casa para ver o show, e não sua propaganda.

Uma exceção é quando a imagem do produto está fortemente associada ao evento e as ações de marketing não atrapalham. Um exemplo pode ser um campeonato de skate patrocinado por uma loja de roupas para este segmento ou um banco do segmento premium apoiando concertos de música clássica (mas é mais uma ação de RP que de propaganda). Outra exceção, raríssima,  é quando o consumidor pode usar o produto no evento, como amostras de protetor solar no trio elétrico do carnaval. Finalmente, existe um impacto quando há o patrocínio total do evento, como o Free Jazz Festival ou os concertos de rock patrocinados por operadoras telefônicas. Mas neste caso, a discussão não é mais se existe impacto, mas sim se este impacto se justifica frente aos imensos custos e se não seria melhor o investimento mais eficiente em outra área.

Não se deve esquecer da parte ética. Muitas vezes promotores visitam as empresas com propostas muito ruins, alegando que “não vai custar nada mesmo”, por causa da obsoleta Lei Rouanet. Sempre custa alguma coisa, em tempo e trabalho. Também vamos pensar que esse dinheiro sai sempre de algum lugar, e não se ajuda o país gastando em futilidades. Infelizmente o que vemos também é o incentivo cultural sendo utilizado como promoção político-ideológica de esquerda, onde todo projeto com temas comunistas é aprovado e os outros são rejeitados. Será que a empresa, que depende do livre mercado para sobreviver, deve apoiar este tipo de coisa?

O próprio conceito de patrocínio cultural é controverso. Quando o controle é estatal, como vai se decidir o que é artístico e o que não é, quem merece o dinheiro ou não? Será que o dinheiro não seria mais bem gasto em educação, para que as pessoas passassem a valorizar a boa arte e se dispusessem a pagar por ela, criando um mercado auto-sustentável? Do jeito que é hoje, o pseudo-artista já cria o projeto para ser aprovado, o que limita a criatividade e qualquer tipo de poder de contestação artístico. Quando o patrocínio acaba, o público não sustenta o mercado cultural porque a produção é artificial e nunca perguntou ao público o que ele queria, para começar. Dessa forma, vai se precisar de dinheiro estatal para sempre. Portanto, fuja ao máximo dessa armadilha e proteja seu budget de marketing.

Finalmente, fica aqui minha tristeza por ver um ídolo do Brasil inteiro afundar dessa maneira.

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