June 4th, 2009

Cuidado Com a Moda da Mídia Social

pinochio1

Esse artigo é para os marketeiros, pois é quase certo que o pessoal de propaganda não vai concordar. Mas vamos lá, pelo bem da verdade.

Você deve estar meio zonzo de tanto ouvir falar de mídia social, especialmente depois da explosão de artigos e reportagens a respeito do Twitter. Não há dúvida que a mídia social (que nome besta, parece programa do PT) veio para ficar e está revolucionando a maneira como a informação é processada. O nome talvez pudesse ser network publishing, porque a grande novidade é que qualquer um pode publicar e qualquer um pode ler, com uma rapidez extraordinária e possibilitando a análise computacional da informação quase em tempo real.

Talvez você esteja pensando se sua empresa deve entrar nesta onda, ou até tenha sido contatado por uma das inúmeras agências de mídia digital que pipocaram nos últimos tempos. Antes de colocar a carroça na frente dos burros, é melhor parar para pensar em alguns pontos importantes na relação entre novas mídias e o marketing.

1) O primeiro ponto é talvez a maior praga que assola o marketing no mundo todo e em especial o Brasil: o modismo. A própria profissão do marketeiro é associada pelo público, pelos estudantes e pelos próprios profissionais com o glamour da televisão e de grandes campanhas. É difícil para quem tem que vender máquinas ou parafusos aceitar que seu produto não é uma bolsa Louiis Vutton ou um Ipod. Entretanto, quem faz marketing de verdade sabe que o glamour de uma campanha significa menos de 5% do trabalho do dia-a-dia. O restante ~sao suor e lágrimas, relatórios, análises, apresentações.

Há alguns anos, porém, que o que vemos na propaganda são basicamente campanhas voltadas a estilo de vida e moda. O produto, que deveria ser o herói de qualquer peça de maneira direta ou indireta, pouco importa.  Sem dúvida existem produtos que se prestam a  campanhas de estilo de vida, geralmente produtos que trazem algum tipo de reconhecimento social, como roupas, acessórios, etc. O exemplo mais forte é o da Nike. Pouquíssimas empresas poderiam desenvolver uma campanha bem sucedida apenas com o slogan “Just Do It”, mas a Nike pôde porque sua imagem de energia e modernidade já estava subentendida. Mas mesmo estas campanhas indiretamente insinuam que utilizar o produto vai integrá-lo àquele grupinho da moda.

O problema é quando não existe associação nenhuma, quando a idéia não é verídica. Um bom exemplo foi a campanha Hello Moto, muito bonita como campanha mas um desastre para a Motorola, que está a ponto de falir. Os celulares da Motorola nunca foram símbolos de status ou de moda, nem existe nenhuma associação de que quem tem Motorola seja descolado. Na verdade, quem tem Motorola é sim frustrado, com bateria que não dura nada, com o péssimo atendimento, etc. Mas alguém convenceu o CEO que uma campanha mundial de milhões faria o público burro mudar de idéia. Esse alguém levou uma boa comissão.

É interessante notar que existe um telefone que é descolado: o Iphone. Porém, a imagem de estilo da Apple não foi construída por nenhuma campanha, ela foi desenvolvida através de produtos excepcionais. O reconhecimento veio espontaneamente do público, a imagem foi uma consequência e não uma manipulação. A propaganda simplesmente seguiu o bonde, fortalecendo uma realidade verídica e pré-existente.

Com a mídia social, multiplique essa questão por mil. A mídia social permite que o consumidor responda imediatamente e,o que é melhor, de maneira visível a todos os outros, ao ‘ claim” feito pela empresa. No passado, o consumidor com seu celular quebrado tinha que passar raiva sozinho ao ver o comercial super radical da Motorola com jovens dançando ao som de música eletrônica. Agora, ele pode colocar a boca no trombone.

Um exemplo interessante é o que aconteceucom a rede de cafés Starbucks, que lançou uma campanha através de um grupo do Twitter (que se chamam hashtags e têm nomes iniciados pelo símbolo #) premiando quem encontrasse posters escondidos em certas cidades e os revelasse através do twitter. Imediatamente a campanha foi invadida pelo diretor de documentários Robert Greenwald, que leu o anúncio no New York Times. O diretor havia acabado de produzir um documentário mostrando as péssimas práticas empregatícias da companhia.  Ao invés de postar imagens dos posteres, ele incentivou as pessoas a tirarem fotos na frente das lojas, com cartazes denunciando a empresa. O resultado foi uma tremenda publicidade negativa para a Starbucks e um grande incentivo ao documentário, que atingiu 30 mil visitas no Youtube em poucos dias.

Portanto, campanha de mídia social não é a mais adequada à formação de imagem, e pior ainda, pode potencializar qualquer problema de imagem que já exista.

Para equilibrar um pouco, precisamos citar a mesma Starbucks com um projeto excelente de mídia social, que é um blog onde os consumidores podem sugerir receitas e idéias para os cafés. É a mídia social utilizada como fonte de desenvolvimento de produtos, pesquisa de satisfação e inovação.

2) O segundo ponto importante é a própria dinâmica do relacionamento entre agências e departamentos de marketing. Desde o tempo do marido da Feiticeira do seriado (o Dumbo), as agências tentam vender algo diferente para as empresas. Quem não se lembra dos cupons eletrônicos, aqueles para serem impressos por maquininhas dentro dos supermercados? Eu assisti uma apresentação, onde a idéia parecia promissora. Obviamente, foi um fracasso. Um exemplo mais recente e já na era online foi o Second Life. Difícil de entender, complicado e custoso em matéria de tempo. O impacto foi reduzidíssimo, com o investimento que poderia ter sido melhor aproveitado em outra mídia ou mesmo no ponto de venda.  A última das idéias a dar com os burros n’água, com poucas exceções, são as promoções via SMS do celular.

Com a explosão do Twitter, não é diferente. Várias agências já apresentam estratégias de promoções em Twitter que parecem extremamente atraentes na apresentação. Mas qual será o impacto verdadeiro, especialmente para produtos de consumo de massa, onde os produtos já estão bem situados em conceitos (equity) na cabeça do consumidor?

A grande vantagem das agências é que o marketeiro sente-se na obrigação de trazer novidades para o próximo plano de marketing. Inovação sem dúvida é essencial para qualquer negócio, mas a falsa inovação ou a inovação inútil faz mais mal do que bem, porque se apropria de recursos valiosos. Todo gerente de marketing gostaria de descobrir a próxima “sacada” que aumentará a participação de mercado e garantirá a admiração do presidente. Ainda são poucas as empresas que privilegiam o trabalho correto e contínuo. Por isso, muitas vezes idéias mirabolantes de agências conseguem ser vendidas sem muita análise às empresas. Principalmente quando se trata de produtos de consumo, o ponto de venda quase sempre vai ser a prioridade.

Se sua agência não lhe avisar das consequências e das particularidades desta mídia, mude de fornecedor o quanto antes.

3) Isso nos traz ao terceiro ponto. Uma séria consideração que você precisa fazer é a capacidade e vontade da empresa em lidar com a demanda de atendimento a clientes que qualquer envolvimento em mídia social vai trazer. Se sua empresa não consegue nem atender os telefonemas dos clientes ou responder as cartas, então é melhor nem começar a se envolver com blogs e twitter. A razão é que a exposição corporativa da empresa será multiplicada, e para o consumidor qualquer canal que tenha o logo da companhia ou do produto vale para uma reclamação.

A Ford, por exemplo, depois de abrir uma página Twitter nos Estados Unidos, tem sido inundada por pedidos de coisas como onde encontrar uma peça de carro. O que a empresa vai fazer? Se ignorar, corre o risco de passar vexame frente a todos os usuários do Twitter. O jeito é investir em atendimento a clientes e relações públicas diretamente envolvidos na mídia. Não se trata de contratar agência, mas de usar funcionários da empresa com alto conhecimento do produto, já que as respostas têm que ser quase instantâneas. A demanda é praticamente infinita: reclamações de uso do produto, pedidos de informação sobre composição e fórmula, informação sobre pontos de venda, problemas de garantia, etc. Até trabalhos escolares vão entrar no meio, como qualquer gerente de atendimento experiente poderá lhe dizer. Mídia social não é anúncio em revista, onde você dá sua mensagem e o monólogo termina. Mídia social é bi-direcional. O consumidor hoje tem enorme insatisfação por não ser ouvido pelas empresas. Imagine o ponto a que chega esta insatisfação quando uma denúncia é feita ao Procon. Se você abrir o canal, os insatisfeitos virão. Como já disse o autor Seth Godin, o consumidor só se manifesta quando surpreendido em sua expectativa, ou quando ela foi totalmente frustrada. Quem compra e usa o que era esperado não fala nada.

Finalmente, eu gostaria de acrescentar que é possível sim, se trabalhar mídia social de maneira diferenciada e criativa, se forem respeitadas as limitações do meio e as características do produto e do público-alvo. O maior perigo que existe hoje é “queimarmos” a imagem de uma mídia interessante, por causa de ações precipitadas e mal planejadas.

Não tente ser quem você não é, não prometa o que não vai cumprir e não atraia quem você não dá conta de lidar. Acompanhe este site, onde estaremos publicando regularmente exemplos de campanhas com mídia social bem-sucedidas.

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